Pirate Metrics for app projects

Das Pirates Metrics Framework ist für alle, die nah am Markt agieren. Dazu zählen etwa Marketing Manager, Sales People, Growth Hacker, Customer Success Manager, Digital Consultants usw. Alle, die einen solchen oder ähnlichen Titel haben, empfehle ich neben möglichen weiteren, die Pirate Metrics für ihre App zumindest in die engere Auswahl zu nehmen.

Wer sich jetzt fragt, woher der Name Pirate Metrics kommt: Die Bezeichnung  resultiert aus der Zusammensetzung der einzelnen Metriken: Awareness, Acquisition, Activation, Revenue, Retention und Referral. Noch nicht darauf gekommen, was das mit Piraten zu tun hat? Dann schaue man einmal auf die Anfangsbuchstaben der einzelnen Metriken: A A A R R R, ein Ausruf, den Piraten (in Filmen) gerne gemacht haben (sollen). Wie auch immer… Letztlich geht es darum, sich das Framework von Dave McClure einprägen zu können.

Warum sind die Pirate Metrics (auch) sinnvoll für App-Projekte?

Die Pirate Metrics decken Schwachstellen und Bottlenecks in Geschäftsmodellen auf, so auch bei Apps. Denn mit A A A R R R identifiziert man zügig, an welchen Stellen im Funnel Kund:innen verloren gehen. Sie zeigen dementsprechend, worauf sich Verantwortliche in der Entwicklung der App und des Geschäftsmodells fokussieren sollten. Es ist zudem ein Framework, welches mit Zahlen gefüttert wird, wodurch die Bewertung objektiv(er) erfolgen kann.

Die Pirate Metrics im Detail:

Schauen wir uns nun die Pirate Metrics im Detail an. Um das Beispiel greifbarer zu machen, stellen wir uns vor, wir hätten eine App zur Bildbearbeitung entwickelt. Die App kann in einer eingeschränkten Gratisversion und in einer uneingeschränkten Version gegen Zahlung genutzt werden. Jetzt geht es darum, zu beurteilen, ob und wie sie am Markt angenommen wird. Dafür ziehen wir die einzelnen A A A R R R zu Rate.

Awareness

Mit Awareness beantwortet man die Frage, wie viele Personen unsere Marketing-Kampagnen für die App erreicht hat. Oder anders gefragt: Wer kennt unsere App überhaupt? Diese Metrik wurde erst später dem Framework hinzugefügt, weil es vorher zu Sales-orientiert war, wie einige Kritiker:innen bemängelten. Die Frage nach der Awareness zu beantworten, ist wichtig. Nur so kann anschließend in Verhältnis gesetzt werden, wie viele Personen, die auf unsere App aufmerksam wurden, diese auch tatsächlich nutzen. Möglich, dass ein Produkt aus dem Grund keine Nutzenden hat, weil es einfach nicht bekannt ist. Hier könnte dann einfach nachjustiert werden, indem man das Ad Spending erhöht.

Diese Fragen sollten sich Verantwortliche für ihre App stellen:

• Welcher Kanal bietet die niedrigsten Cost per Mille (CPM), auch Tausend-Kontakt-Preis genannt?
• Bei welchem Kanal sind die Costs per Click (CPC) am geringsten?
• Welcher Kanal bietet die niedrigsten Cost per Engagement (CPE)?
• Über welchen Kanal wird die höchste Click Through Rate (CTR) erreicht?
  

Folgende Metriken können hier behilflich sein:

• Google Impressions
• Social Media Impressions, -Shares, -Engagements usw.
• Banner-Aufrufe
  

Acquisition

Acquisition beantwortet die Frage, wie viele Personen meine App auf ihrem Smartphone heruntergeladen und installiert haben. In der Customer Journey für unsere App ist das ein wichtiger Meilenstein. Denn nur wer herunterlädt und installiert, kann logischerweise später zum (zahlenden) Kunden werden. Wichtig ist hier, genau zu analysieren, über welche Kanäle User akquiriert werden, welche profitabel sind und welche nicht.

Die Acquistion Costs sind dementsprechend die Kosten, die entstehen, um einen neuen (zahlenden) Kunden zu gewinnen. In der Regel werden hier die Kosten für Sales und Marketing summiert und anschließend mit der Zahl der gewonnenen Kunden in einem bestimmten Zeitraum in ein Verhältnis gesetzt. Diese Kosten werden auch Customer Acquisition Costs (CAC) genannt. Aber Vorsicht! Die Gefahr besteht hier, ähnlich wie bei einer Vollkostenrechnung, sich aus dem Markt heraus zu kalkulieren, wenn die Berechnung als (alleinige) Grundlage zur Preisfestsetzung dient.

Folgende Fragen können Verantwortliche helfen:

• Aus welchem Kanal resultieren die meisten Akquisitionen?
• Bei welchem Kanal ist die Akquisition am günstigsten?

Activation

Die Activation Rate gibt einen Einblick darüber, wie viele Nutzende eine vorab definierte Handlung im Produkt ausgeführt haben. Diese Handlung hat natürlich eine ganz besondere Bedeutung. Bei unserer App könnte dies etwa die Anzahl der Personen sein, die sich für die Bezahlversion entschieden haben. Alternativ kann man auch erst einmal auf die Anzahl aller Sign Ups schauen, unabhängig davon, ob die Sign Ups für die Gratis- oder Bezahlversion sind. Besonders in frühen Phasen von MVP Launchs empfiehlt es sich, softere Metriken zu nutzen und nicht direkt auf die Sales-Zahlen zu schauen. Bei einer anderen App könnte die Activation auch ein In-App-Kauf sein, das Überschreiten einer gewissen Nutzungsdauer, Einladungen von Freund:innen usw. Die Definition der Handlung kann also je nach App sehr individuell sein. In der Regel sind es Handlungen, die direkt positiven Einfluss auf den Cash Flow haben oder einen wichtigen Schritt der User darstellen, der kurz- bis mittelfristig den Cash Flow positiv tangiert.

Fragen, die hier helfen können:

• Wie schnell finden Nutzende den Mehrwert (die definierte Activation) des Produkts?
• Welches Feature stiftet am meisten Mehrwert für die Nutzenden?
• Welche Bedeutung hat die Akquisition für das Produkt?
  

Sinnvolle Metriken:

• Anzahl Sign Ups
• Verhältnis Besucher zu Sign Ups
• Anzahl zahlende Kunden
• Anmeldungen für die Probezeit
  

Revenue

Die Revenue Rate gibt an, wie viele Personen sich tatsächlich zu einem Kauf entschlossen haben / zu Umsatz geführt haben. Auch kann hier der Customer Lifetime Value einbezogen werden. Beide Werte können mit den Acquisition Costs ins Verhältnis gesetzt werden, um einen fundierten Überblick zu bekommen.

Folgende Fragen sollten gestellt werden:

• Was ist der Customer Lifetime Value (CLTV) und wie kann er erhöht werden?
• Welche Erlösmodelle/Preise könnten ebenfalls interessant sein?
  

Metriken, die berücksichtigt werden können:

• Customer Lifetime Value
• Durchschnittlicher Auftragswert
• Monatlich wiederkehrender Umsatz
  

Retention

Die Retention Rate beantwortet die Frage, wie viele Personen regelmäßig das Produkt nutzen und zu loyalen Kunden werden. Im Umkehrschluss gibt die Churn Rate an, wie viele Personen eben nicht „wiederkommen“, um ein Produkt wiederholt zu gebrauchen.

Sie setzt in einem festgelegten Zeitraum die Gesamtzahl der User mit denen, die das Produkt nicht mehr nutzen, ins Verhältnis. Kurzum: Die Churn Rate gibt Aufschluss darüber, wie viele Leute kein Interesse an einem Produkt mehr haben. Sie wird unabhängig von der Nutzung der Pirate Metrics gerne bei Apps, Newslettern oder Abomodellen angeschaut.

Eine wichtige Sache verrät die Churn Rate in diesem Zusammenhang allerdings nicht: Warum die Nutzenden dem Produkt den Rücken kehren. Hier müssen also weitere Forschungen angestellt werden, speziell, wenn die Churn Rate in einem bestimmten Zeitraum plötzlich steigt. Die Ursachen dafür sind vielfältig: günstigere Preise bei Wettbewerbern, Imageprobleme, Eintritt neuer Wettbewerber in den Markt, Promo-Aktionen von Wettbewerbern, Auslaufen von eigenen Aktionen, unentdeckte Bugs, keine Erreichbarkeit usw.

In der Kundenbindungsphase stellen sich speziell diese Fragen:

• Wie kann die Beziehung zum Kunden verbessert werden?
• Wie können die Kunden auf dem Laufenden gehalten werden?
  

Metriken, die relevant sein können:

• Kundenzufriedenheitsindex (CSAT)
• Dauer der Kundenbeziehung
• Durchschnittlicher Up-/Cross-Sell-Wert pro Kunde
  

Wichtig: Je nach Geschäftsmodell der App kann es Sinn machen, die Reihenfolge von Retention und Revenue zu vertauschen. Beispielsweise, wenn das Wiederkehren der Kund:innen eine deutlich übergeordnete Rolle spielt.

Referral

Die Referral Rate gibt Aufschluss über die Anzahl an Empfehlungen von Käufer:innen im Gesamtverhältnis zu allen zahlenden Nutzenden. Die Empfehlungen können einerseits durch Word of Mouth entstehen oder natürlich durch Empfehlungen in Social Media. Mithilfe der Net Promoter Score (NPS) kann zudem ermittelt werden, wie viele User tatsächlich das Produkt weiterempfehlen würden. Sie wird ermittelt, in den man die Nutzenden auf einer Skala von 0 bis 10 bewerten lässt, ob sie das Produkt weiterempfehlen würden, wobei 0 für äußerst unwahrscheinlich und 10 für sehr wahrscheinlich steht. Ratings von 0 bis 6 werden als ein Abraten, 7 bis 8 als Indifferenz und 9 bis 10 als Weiterempfehlung bewertet. Wichtig: Die Net Promoter Score ist zur Bestimmung der Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit eine sinnvolle Metrik. Sie sollte aber nur unter realen Marktbedingungen eingesetzt werden, um verzerrende Faktoren auszuschließen. Verzerrende Faktoren sind etwa Preisnachlässe, wodurch User eine viel positivere Meinung haben könnten als unter Bedingungen mit Produktpreisen ohne Rabatt. Zudem sollte beachtet werden, dass eine theoretische Weiterempfehlung, wie sie die Net Promoter Score ermittelt, noch keine echte Empfehlung darstellt.

Folgende Frage gilt es u. a. in der Referral-Phase zu beantworten:

• Warum sollte jemand einer Bekanntschaft das Produkt empfehlen?
• An welchem Punkt der Customer Journey ist jemand am ehesten bereit, jemanden zu empfehlen?
  

Folgende Metriken können hier relevant:

• Net Promoter Score (NPS)
• Bewertungen
• Social Shares
• Engagement
  

Wie wende ich die Pirate Metrics für meine App an?

Hierfür schaut man auf das Geschäftsmodell samt Funktionen der App und definiert die wichtigsten Schritte in der Customer Journey, um Personen zu loyalen (und zahlenden) Kunden zu machen.

Im Anschluss werden für jede Pirates Metric messbare Schritte festgelegt. Welche das sind — oh Wunder — ist wieder vom Geschäftsmodell abhängig. Wir haben aber oben bei jeder einzelnen Metrik Beispiele gegeben und illustrieren dies auch in unserer Grafik unten. Wichtig ist, dass jeder Step mit mindestens einer relevanten Zahl verknüpft ist. Es ist auch möglich, mehrere Zwischenschritte samt mehrerer Zahlen zu nutzen.

Der nächste Schritt ist das Ausfüllen des Pirate Funnels, um anschließend das Bottleneck zu finden und zu analysieren, wie das Bottleneck behoben werden kann. Das Vorgehen entspricht hier meist einer Art Trial-and-Error Verfahren.  Pirate Metrics sind natürlich auch für B2B-Apps sinnvoll anwendbar.

Fazit

Das Pirate Metrics Framework ist für Sales und Marketing People sowie Growth Hacker eine geeignete Methode, um Schwachstellen im Geschäftsmodell auch bei Apps aufzudecken. Zudem zwingt es die Anwender:innen, sich intensiv mit der Customer Journey auseinanderzusetzen. Das schadet grundsätzlich nicht. Der Fokus auf Zahlen verspricht zudem einen gewissen Grad an Objektivität. Dennoch sollte man sich nicht durch das Wort Framework täuschen lassen: Für jedes Geschäftsmodell muss individuell analysiert werden, welche Metriken sinnvoll herangezogen werden sollten. Das Aufdecken eines Bottlenecks ist außerdem nur die halbe Miete. Die Beseitigung des Bottlenecks verlangt ebenfalls Gehirnschmalz.

Pirate Funnel Canvas downloaden