Product Market Fit: Step by step to sustainable market success

Was ist ein Product-Market-Fit?

Der Product-Market-Fit (PMF) ist der entscheidende Indikator dafür, dass ein Produkt gut auf dem Markt positioniert ist und in der Lage ist, langfristigen Erfolg zu erzielen. PMF ist daher ein Schlüsselziel sowohl für Startups als auch für etablierte Unternehmen, dennoch stellt der PMF eine große Hürde dar, an der viele Markteinführungen neuer Produkte scheitern.

Marty Cagan, ein bekannter Experte für Produktmanagement, definiert den Begriff "Product-Market-Fit" als den Punkt, an dem ein Produkt effektiv ein bedeutendes Bedürfnis im Markt anspricht. PMF bedeutet, dass Kund*innen das Produkt nicht nur nutzen, sondern von ihm begeistert sind und es ihre Bedürfnisse auf eine Weise erfüllt, die Konkurrent*innen nicht leicht nachahmen können. Dabei kann der PMF  bei der Erschließung bestehender Märkte unterstützen oder zur Schaffung neuer Märkte führen, z.B. bei Lösungen mit einem hohen Innovationsgrad. In diesem Fall werden Bedürfnisse, die bislang noch nicht bedient wurden, abgedeckt.

Warum ist ein Product-Market-Fit wichtig?

Das Erreichen vom PMF führt zu einem effizientem Einsatz von Ressourcen und höheren Erfolgschancen des Produktes. Er hilft folglich dabei Risiken zu reduzieren. Dazu zählen:

• Wertrisiko: Möchten Kund:innen das Produkt haben?
• Risiko der Nutzungsfreundlichkeit: Verstehen die Kund:innen das Produkt?
• Machbarkeitsrisiko:  Reichen die gegebenen Ressourcen und Technologien für eine Umsetzung?
• Geschäftsrisiko: Ist das Produkt für unser Unternehmen wirtschaftlich?

Ein PMF zeigt, dass Kund:innen das Produkt nutzen möchten und seine Nutzung verstehen. Das reduziert das Wert- und das Nutzungsrisiko. Kann das Produkt umgesetzt und bei Kund:innen monetarisiet werden, können Machbarkeit und Wirtschaftlichkeit ebenfalls sichergestellt werden.

Wie erreicht man einen Product-Market-Fit?

Es gibt keine pauschale Antwort, wie man einen Product-Market Fit erreicht. Was sich aber festhalten lässt, sind verschiedene Faktoren, die die Aussicht auf einen erfolgreichen PMF erhöhen. Diese drei nachfolgenden Faktoren sind unserer Erfahrung nach die wichtigsten:

• Cross-Funktionale Teams aus verschiedenen Disziplinen, die am Produkt arbeiten und durch unterschiedliche Perspektiven eine ganzheitliche Lösung erarbeiten. In unseren Projekten setzen sich diese Teams z. B. aus Mitarbeiter:innen der Beriche Design, Entwicklung und Produktmanagement zusammenen. Hinzukommen fachliche Expert:innen unserer Kund:innen.

• Tiefes Kundenverständnis für die Erwartungen, Bedürfnisse und Herausforderungen der Zielgruppe. Hier kann der Einsatz von Methoden wie Tiefeninterviews oder die Erstellung von User-Personas sehr hilfreich sein. Auch ein gutes Verständnis der aktuellen Wettbewerbssituation ist unerlässlich - warum eine Lösung entwickeln, die es bereits gibt? Die gewonnenen Erkenntnisse können anschließend in die Definition der zu prüfenden Hypothese(n) überführt werden, anhand derer der Mehrwert einer digitalen Lösung überprüft werden kann.

• Prototyping und Iteration, um die aufgestellten Hypothesen anhand von Lösungsansätzen in Form von Prototypen schnell zu testen und mit Nutzerfeedback zu iterieren. Prototypen helfen dabei, Ideen und Konzepte zu visualisieren und greifbar zu machen, bevor es an eine Entwicklung geht. Durch das Feedback erhält das Team einen Eindruck, wie gut die erarbeitete Lösung ist und an welchen Stellen optimiert werden muss. Es hilft auch frühzeitig zu erkennen, ob die formulierte Hypothese keine Marktakzeptanz findet und somit verworfen werden kann.

Die Kombination aus den o. g. Faktoren hilft dabei, schnell zu lernen und die aufgestellten Hypothesen zu überprüfen. Daraus können wiederum wichtige Rückschlüsse getroffen werden im Bezug auf den angestrebten Mehrwert.

Mit MVP-Entwicklung zum Product-Market-Fit 

Bei der Entwicklung von digitalen Produkten ist die MVP-Entwicklung (Minimum Viable Product) eine sinnvolle Methode auf dem Weg zum Product-Market-Fit. Es handelt sich dabei um ein auf seinen Kernnutzen reduziertes Produkt, das Nutzer:innen einen Mehrwert bietet. Während Prototypen keinen Anspruch auf Funktionalität erheben und in erster Linie dazu dienen, eine Idee zu visualisieren und auf ihre Machbarkeit und Wirkung hin zu überprüfen, geht die Entwicklung eines MVP darüber hinaus. Ein MVP ist funktionsfähig und kann folglich Nutzer:innen zur Verfügung gestellt werden. Das ermöglicht das Einholen von Feedback unter realen Marktbedingungen.

Die Entwicklung und Vermarktung eines Produktes ist in der Regel sehr ressourcenintensiv. Wird ein Produkt auf den Markt gebracht, das bei  Zielkund:innen nicht auf Akzeptanz stößt, kann eindeutig von einer Fehlinvestition gesprochen werden. Genau hier liegt der große Mehrwert von MVPs. Das iterative Vorgehen hilft, Risiken frühzeitig zu erkennen und  zu reduzieren. Zudem ist der Einsatz von MVPs vergleichsweise kostengünstig und hilft, eine Produktidee effizienter umzusetzen, da sie im laufenden Lernprozess immer wieder korrigiert werden kann. 

Auch wenn es sich bei einem MVP um eine vereinfachte bzw. reduzierte Version eines Produktes handelt, sollte bei der MVP-Entwicklung die Gewichtung einzelner Produktattribute bewusst betrachtet werden. In seinem Konzept unterteilt Dan Olsen digitale Produkte in vier Produkteigenschaften. Trotz des minimalen Umfangs an Features oder Funktionalität sollte ein MVP ausreichend funktional, zuverlässig, benutzerfreundlich und ansprechend sein. Es muss folglich nicht perfekt sein, aber es sollte den Kernnutzen klar und deutlich rüberbringen. 

An dieser Stelle ist es wichtig zu erwähnen, dass es verschiedene Arten von MVPs gibt. Ein MVP geht nicht immer mit einer Produktentwicklung einher. Als Alternative werden z.B. auch Marketing- und Kommunikationsmedien eingesetzt, um Produktideen zu validieren und Potenziale abzuschätzen. Der Vorteil dieser Vorgehensweise ist, dass sie, im Vergleich zu einer traditionellen Entwicklung, weniger kosten- und zeitintensiv ist. Sie ist insbesondere dann sinnvoll, wenn kein solides Kunden- und Marktverständnis vorliegt. 

Natürlich läuft bei einer MVP-Entwicklung nicht immer alles glatt. Auch wenn das Konzept einfach erscheint, birgt es Fehlerpotentiale. Dazu gehören z. B. die Wahl einer falschen Zusammenstellung von Features oder eine fehlende Datenbasis, um validierte Entscheidungen zu treffen. Die häufigsten Fehler bei der MVP-Entwicklung haben wir in einem Blog-Beitrag zusammengestellt.

Wann ist ein Product-Market-Fit erreicht? 

Nachdem sich mit Hilfe der iterativen MVP-Entwicklung bei der relevanten Zielgruppe eine Akzeptanz für das Produkt eingestellt hat, kann die  Lernphase abgeschlossen werden. Von einem Product-Market-Fit kann gesprochen werden, wenn:

• die Zielgruppe wirklich eine neue bzw. bessere Lösung für ihr Problem fordert
• das entwickelte Produkt ein konkretes Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllt und gegenüber möglichen Alternativen eine echte Verbesserung darstellt
• das Produkt ein Problem löst und die Zielgruppe keinen Grund hat das Produkt nicht zu kaufen. 

Andy Rachleff beschreibt, dass man einen Product-Market-Fit richtig spüren kann. Auf eine begeisterte Weise schreibt er: “... usage is growing just as fast as you can add more servers. Money from customers is piling up in your company checking account.” Das Produkt wird einem quasi aus den Händen gerissen. Nur sollte man sich, bei aller Euphorie, beim Bewerten des Product-Market-Fits nicht ausschließlich auf ein Bauchgefühl verlassen. Eine Auswahl der richtigen KPIs (Key Performance Indicator) hilft dabei, in der Lernphase und darüber hinaus den Begriff Erfolg für sich zu definieren und eine quantitative Steuerung und Messung zu verfolgen. Wir haben eine Auswahl der gängigsten Metriken zusammengestellt, die auf dem Weg zum Product-Market-Fit unterstützen können:

Die Auswahl der relevanten KPIs sollte bewusst getroffen werden. Es kann durchaus sein, dass sich die Gewichtung einzelner KPIs über die Zeit verändert. Während am Anfang z.B. die Conversion Rate stark im Vordergrund steht, um Wachstum in Form von neuen Nutzer:innen zu verfolgen, wird im Zeitverlauf die Churn Rate zusätzlich mehr Aufmerksamkeit erhalten, weil sie z. B. wichtiger wird in Bezug auf die Nutzungsintensität eines Produktes und die daraus resultierende Kundenbindung. Daher ist es ratsam, sich bei der Auswahl von KPIs nicht nur auf einen Kennwert zu verlassen. Fortlaufend sollten KPIs verfeinert und ihr Zusammenspiel im Blick behalten werden. 

Geht es aus der Lernphase über in die Skalierung, ist es oft sinnvoll,  KPIs neu auszurichten und in Einklang mit dem Produktlebenszyklus zu bringen. Das hilft dabei, Wachstum auch bei sich verändernden Marktbedingungen, wie z. B. einen höheren Wettbewerbsdruck oder den Einsatz neuer Technologien, zielgerichtet zu steuern. Je nach Produkt oder Dienstleistung, muss auch die Länge des Vertriebsprozesses berücksichtigt werden. Besonders spezialisierte B2B-Anwendungen gehen oft mit längeren Vertriebszyklen einher, sodass bei der Bewertung von KPIs auch der richtige Zeitfaktor herangezogen werden muss.

Fazit

Zusammenfassend kann man sagen, dass der Product-Market-Fit für den Erfolg digitaler Lösungen sehr entscheidend ist. Sowohl für Startups als auch für etablierte Unternehmen lohnt es sich daher, einen PMF anzustreben und so einen effizienten Ressourceneinsatz zu gewährleisten und ein Flop-Risiko zu reduzieren. Das gelingt nur mit einem tiefen Kundenverständnis, dem richtigen Team und einem iterativen Vorgehen. Hier können Methoden wie Prototyping und MVP-Entwicklung sehr hilfreich sein, um sich dem Optimum anzunähen.

Damit bei der Bewertung eines Product-Markt-Fits nicht zu viel Bauchgefühl im Spiel ist, ist es wichtig den Erfolg zu quantifizieren und mit den richtigen KPIs zu messen. Dabei sollte eine Erfolgsmessung  nicht beim PMF aufhören und über den gesamten Lebenszyklus fortgeführt werden. Ein PMF hält nicht ewig und erfordert daher eine wiederkehrende Überprüfung der einst aufgestellten Hypothese.