Der Wert digitaler Kundenbeziehungen im Licht des Flaschenpost-Exits

Die Bewertung von Start-ups ist – wie alles was mit Investments zu tun hat – sehr komplex. Dabei kommt es eigentlich auf einen zentralen Wert an, der dann über Umwege zu quantifizieren versucht wird: Die (digitale) Kundenbeziehung. Darauf hin zu arbeiten, diese Kundenbeziehungen aufzubauen und zu stärken, ist nicht nur für Exit-orientierte Start-ups wichtig. Der Kern fast aller digitaler Produkte sind Kunden und ihre Beziehungen zum Produkt bzw. Unternehmen. Daher schauen wir uns im Folgenden kurz an wie Bewertungen (in der Theorie) entstehen und schließen damit, was das für “klassische Unternehmen” bedeutet.

Ehe wir uns jedoch in der Tiefe mit dem Flaschenpost-Deal beschäftigen, klären wir erst einmal eine Frage, die wir in unserem Alltag häufiger gestellt bekommen: Wie werden Start-ups überhaupt bewertet?

Wie werden Start-ups bewertet?

Googlet man “Start-up Bewertungen” findet man im Wesentlichen zwei Klassen von Methoden:

Die erste basiert auf einer projizierten Unternehmenskennzahl, meist Umsatz oder Gewinn. Prominenter Vertreter ist die Discounted-Cashflow-Methode. Dabei versucht man, den zukünftigen Gewinn unter Berücksichtigung von Unternehmen und Branche zu bewerten. Dieser wird im Anschluss auf den gegenwärtigen Zeitpunkt diskontiert, indem man einen Zins nutzt, der das Risiko des Unternehmens bewertet. Problematisch sind hier die oftmals mangelnde Vergleichbarkeit des vorliegenden Unternehmens mit Marktbegleitern. Sowohl Umsatzentwicklung als auch Risiko sind daher schwer zu bewerten.

Die Venture-Capital-Methode schätzt hingegen, was das Unternehmen bei einem potenziellen Exit wert sein könnte. Auch dieser Betrag wird auf den gegenwärtigen Zeitpunkt diskontiert.

Andere nicht so stark auf Ertragswert basierende Methoden orientieren sich an vergleichbaren, öffentlich gehandelten Unternehmen und nutzen deren Marktwert als Grundlage für die Bewertung des Start-ups. Diese Methoden werden marktorientierte Methoden genannt. Für sehr viel mehr Tiefgang in die Materie empfehle ich diese Artikel von Gründerszene: Teil 1 und Teil 2.

Welche Synergieeffekte bietet Flaschenpost für die Oetker-Gruppe?

Die oben genannten Methoden geben einen ersten Einblick darin, wie Start-ups bewertet werden. Sie zeigen vor allem aber auch eine zentrale Schwäche: Arbeiten auf dünnem oder fehlendem Datenmaterial. Die Ertragswert-basierten Methoden setzen eine Bewertbarkeit des Risikos und des Umsatzpotenzials voraus. Die marktorientierte Methoden setzen vergleichbare etablierte Unternehmen voraus.

So hätte die marktorientierte Methode beispielsweise beim Exit von Instagram funktionieren können: Man wusste, wie soziale Netzwerke wie Twitter und Facebook bewertet worden waren (gerade, wenn man Facebook ist). Diese Bewertung konnte man auf die Anzahl der Nutzer von Instagram anwenden und mit einem angenommenen Zuwachs der Nutzer auf einen bestimmten Zeitraum eine Bewertung projizieren. Im Falle von Instagram wäre die Rechnung vermutlich aufgegangen: Schon 2018 rechnet Forbes mit einer Bewertung von 100 Milliarden USD, 100 mal so viel wie der Kaufpreis von lächerlichen 1 Milliarde USD.

Eine für viele Käufer entscheidende Größe findet aber in diesen “klassischen” Bewertungen kaum statt: Synergieeffekte. So ist davon auszugehen, dass Facebook sich Effekte für die eigene Plattform versprochen hat, als es Instagram kaufte. Oder dass die Oetker-Gruppe gesehen hat, wie gut das Direct-to-Consumer-Geschäft von Flaschenpost funktioniert und sich Effekte für die eigenen Marken verspricht. Neben der also schon komplexen Art, wie Bewertungen berechnet werden, müssen noch strategische Effekte für ein etwaiges Kerngeschäft berücksichtigt werden. So erklärt sich auch, dass Start-ups ohne direkte Monetarisierbarkeit für hohe Summen verkauft werden.

Nicht zuletzt ist mittlerweile überall angekommen, dass Daten das neue Öl sind: Wenn ich Produkte für einen Kunden optimieren will, hilft es ungemein, viel über den Kunden zu wissen. Soll dann noch Machine Learning eingesetzt werden, sind Trainingsdaten nahezu unerlässlich.

Welche Learnings bietet der Flaschenpost-Deal für Innovationsteams?

Mit Blick auf die hohen Bewertungen von Start-ups wird die Bedeutung von (digitalen) Kundenbeziehungen immer und immer wichtiger. Natürlich gibt es auch die vereinzelten Exits aufgrund von technischer Überlegenheit. Diese sind aber eher selten und oft sehr “nischig”. Auch, wenn Flaschenpost clevere Software geschrieben hat, um Bedarfe zu prognostizieren: Diese Modelle können unsere Freunde von idalab sicher für sehr viel weniger als eine Milliarde Euro nachbauen (immer vorausgesetzt man hat genug Trainingsdaten). Auch das Logistiknetzwerk, was Flaschenpost aufgebaut hat, ist beeindruckend. Dr. Oetker hat in der Vergangenheit versucht, mit Durstexpress einen Konkurrenten zu schaffen. Meine Vermutung ist, dass der Misserfolg des Vorhabens nicht an Software oder Logistik scheiterte. Das Umsatzpotenzial kommt nämlich aus den Kundenbeziehungen, die die Gründer von Flaschenpost aufgebaut haben und dem Beweis, diese monetarisieren zu können. Eben mit dem erwähnten Direct-to-Consumer-Geschäft, wo Eigenmarken mit großen Margen verkauft werden.

"Learning #1: Das Sammeln von eigenen Erfahrungen in einem ähnlichen Markt hilft Unternehmen bei der Bewertung von Start-ups."

Direct-to-Consumer ist absolutes Hype-Thema und sicherlich einen eigenen Blogbeitrag wert. So viel kann ich jedoch vorweg nehmen: Es hilft ungemein schon Kunden zu haben. Die Tatsache, dass die Oetker Gruppe mit Radeberger, Köstritzer usw. in dem Markt von Flaschenpost sehr relevante Produkte direkt vertreiben kann, war sicherlich ein wichtiger Faktor für den Exit. Und Möglichkeiten sind hier noch nicht ausgereizt: So kann Oetker aufbauend auf dem Konsumverhalten der Kunden personalisierte Werbung ausspielen. Dies wiederum zeigt, warum digitalen Kundenbeziehungen von den Kapitalmärkten oft einen höheren Wert zugesprochen werden als klassische Kundenbeziehungen.

"Learning #2: Digitale Kundenbeziehungen werden zunehmend bedeutender. Sie bieten die Möglichkeit, neue Produkte kosteneffizient im Markt zu platzieren und Synergieeffekte im Netzwerk zu nutzen."

Genau diese Kundenbeziehungen erklären viele der sehr hohen Start-up Bewertungen der letzten Jahre. Wer als Mittelstand in Deutschland den Wert digitaler Kundenbeziehungen nicht verstanden hat, wird langfristig nicht bestehen können. Diese digitalen Kundenbeziehungen müssen dabei jedoch nicht immer durch große Konzernprojekte aufgebaut werden. Auch die Ausgründung von (Corporate) Start-ups bietet die Möglichkeit neue Märkte mit digitalen Geschäftsmodellen zu erkunden. Dabei kommt es jedoch immer auch darauf an, die gesammelten Learnings in die Organisation zu tragen. Die Tatsache, dass sich der Vorstand von Westfalen für die Gründung von fillibri entschieden hat, zeugt davon, dass es zumindest in innovativ denkenden Teilen schon angekommen ist.

"Learning #3: Lernerfahrungen digitaler Ventures müssen in die Regelorganisation überführt werden. Durch die eigenen Erfahrungen mit Durstexpress wurde das notwendige Wissen in die Organisation hinein getragen."

Und wer sich fragt, wie man denn am besten Kunden versteht um diese Kundenbeziehungen aufbaut, der findet in unserem Artikel zum Thema “Was ist besser: Design Thinking vs. Design Sprint” Inspirationen.